专业观点

——销售过程中的客户信息管控

2013年6月13日，阿里巴巴旗下的支付宝上多了一个小方框——余额宝悄然上线，所承办的天弘基金当天因流量过大导致网站堵塞，银行业一片哗然，近期央行也将逐步推进利率市场化,很多地方银行提高存款利率。2013年9月28日，上海自贸区挂牌，利率完全市场化，小小的“余额宝”就像杠杆一样撬动了金融银行业的巨大变动。是什么让淘宝有叫板行业巨头的资本和胆识，是客户，是因为淘宝掌握了8亿的终端客户！这就是他们的资本，这就是他们敢于向传统型垄断行业挑战的核心竞争力。

2012年开始，国内中重卡商用车逐步进入低增长甚至负增长阶段，行业预测2012年2015年国内中重卡整体销量将在85万辆徘徊，相比与2010年的110万辆整体下滑20%以上，商用车4S店面临空前的竞争和压力。如何摆脱困境，如何在逆境中寻找适合自身发展阶段的商业模式和盈利模式，成为商用车4S店经营者最关心的问题之一。

汽车后市场（水平事业）的发展成为大家普遍关心的方向，商用车4S店必须实现从新增量获取价值向从新增量及保有量获取价值的转变，商用车4S店的利润增长点也应更多依赖于服务、配件、销贷、改装、挂靠等汽车后市场的推动，各地的商用车4S店必须逐步构建适合自身企业的客户价值链。但无论什么样的后市场或价值链都必须依赖于客户，准确的说应该是依赖有效的保有客户，只有构建了在自身区域的有效保有客户并持续的维护才能开展自身的服务模式和盈利模式，没有客户支撑的商业模式也只能是空中楼阁和水中明月。

2013年6月开始，深远汽车咨询公司应东风柳汽总部委托，对其旗下的重点经销商进行驻店辅导及培训，大量的调研显示，客户资源尤其是客户信息资源在经销商层面没有得到足够的重视和利用。在客户资源的初始阶段——销售环节就没有能够细致的当成公司的资产进行管理。销售环节是潜在客户积累的基础，销售环节的客户管理直接关系到客户的增量，是4S店后期其它业务发展的基石，因此年销售量在300台左右的柳汽成长型商用车经销商更应该从销售伊始就应该把客户信息资源进行管理，做好客户的积累，把销售过程进行管理以提升销售成交率。

要对客户信息进行管理并加强销售中的过程管控，首先要对客户进行分类。按照和客户接触的途径销售环节中的客户可分为如下三大类：

1、潜在客户：具备购买柳汽商用车能力的客户，包括市场客户、竞品客户、保有客户等。

2、意向客户：短期内（半年或一年）有购买柳汽商用车意向的客户，可按照客户购买时间再做具体划分。（如一周内购车客户为A级客户；半个月购车客户为B级客户；一个月购车客户C级客户；三个月购车客户为D级客户等）

3、保有客户：已经购买柳汽商用车的客户。

当然也可按照其他维度进行分类，如客户大小分为散客、大客户、行业客户等。

在柳汽经销商的驻点辅导中销售模块主要围绕经销商在客户线索管理所遇到的主要问题，针对市场上通过陌拜或推广活动所得到的市场潜在客户进行筛选，及对来展厅的潜在客户、意向客户进行分析及管理跟进，提供相应的管理工具及办法以提升客户成交率，进而提升销量。结合柳汽公司近期推出的CRM管理系统及汽车行业使用的销售“三表一卡”（《来店/来电客户登记表》、《意向客户进度管控表》、《销售顾问日报表》及《客户信息卡》），深远公司提出两种办法相结合的综合管理方法在柳汽经销商进行试推广。推广此客户线索的综合管理办法最大的问题是解决执行力的问题，在推广初期，销售顾问往往是排斥的，因为这无疑增大了工作强度及难度，但纵观辅导过的商用车经销商，凡是三表一卡客户管理做得好的销量总是有足够的保障，因此在使用初期必须得到4S店经理人或老板的高度认同及配合检核，只有坚持一段时间（最少三个月）才能逐渐发挥作用，在商用车4S店，销售环节的表卡式管理做得不好，往往是总经理的问题，因为大多数的总经理自身是没有真正使用过的，所以不能坚持。

 表卡和CRM系统相结合的销售线索管理目前在柳汽经销商临武正源推广三个月逐渐取得了良好的效果。临武正源的老板有着乘用车的经营背景，有销售人员5人，其中销售经理1人，重工中工品系销售人员各1名，信息员1名，客户管理人员1名，截止9月底已实现销售400多台，除了在临武地区柳汽品牌的知名度影响外，其自身最大的优点就是全面的推行销售环节的客户线索管理如下图： 

表卡和CRM系统结合的方法可以最大化的加强对销售环节客户的信息管理，当然还需在公司的销售早会或夕会上进行客户等级变化的推进讨论会，配合以相应的奖励检核机制，坚持执行一定能产生好的效果。

销售过程中的客户线索管理只是客户经营管理的基础，要做到把客户资源当成资产进行管理，只进行简单的表卡管理是不够的，因此在表卡式管理做好的基础上，会有一个独立的部门管理客户信息资源，对客户进行管理维护，对客户信息数据进行分类分析，进而为服务配件及后市场起到支持和监控的作用。有了大量的有效客户积累才有我们后市场的明天。

总结一句话，像珍视资产一样珍视客户资源。 

中国·深远顾问机构

深圳市深远汽车咨询服务公司

王朝阳2013/10/3