专业观点

深远汽车4S店营销实战专家  徐林刚

‍‍过完春节，很多品牌的汽车4S店的销售管理者都遇到这样一个难题：销售员反馈说客户因为价格高而不买。急着要销量的领导接着问道，那么客户要什么价能成交？放到这个价能成交吗？你能成交多少？通常这时候销售员哑然以对。‍‍

‍‍为什么会出现以上这种情况？客户真的是因为价格高而不买吗？

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‍‍要搞清楚这个问题，我们需从商家的定价策略说起。一般商家制定价格较多采用竞争定价法与心理定价法相结合的策略。即依据同级同品类竞争品牌的价格，加上本品牌在消费者心目中的排名地位。因此，同级同品类汽车产品会出现1万左右的价差，即心理定位较高的品牌贵1万左右，心理定位较低的品牌便宜1万左右。这就给不明就里的消费者造成了错觉，都是差不多的产品为什么有的要贵1万元，有的还要贵两万元？‍‍

‍‍消费者心结即产生于此。面对消费者的心结，销售员似信偏信，找不到不信的理由，只能将理由囫囵上交——“客户因为价格高而不买”。‍‍

‍‍在商家的定价策略里，还埋藏着一个玄机。根据消费者折中心理效应，商家往往将同款产品分为舒适型、精英型、豪华型、旗舰型几个版本，每个版本之间有近1万元的差价。根据销售数据统计，价格居中的精英型、豪华型的销量要占整个车型销量的80%以上，这说明消费者是不会受1-2万价格差而做出因价格高不购买的决策的。‍‍

‍‍如何解决消费者貌似价格高的心结呢？电信三巨头的竞争给了我们很好的启示。‍‍

‍‍中国联通推出“智慧沃家”共享套餐169元， 3GB国内流量、1000分钟通话、20M宽带；中国电信推出e9套餐，189元/月600分钟国内通话，1024MB60小时流量；中国移动推出288元国内4G商旅套餐2G国内流量，1900分钟通话。电信三巨头根据自身及竞争对手的定位、不同消费群体的需求制订了不同的套餐，抢夺了各自用户群体的基本盘。

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‍‍在汽车销售服务过程中，消费者被市场定价差搞得心理没底，自己也不清楚为什么要多花1-2万元能买到什么，在这种不明就里害怕吃亏的心理机制下，要打消费者疑虑，首先要挖掘消费者的隐形需求，同时也要运用营销组合策略，做好自身的商品应对，抹平消费者心理存在的价格心结。今天探讨营销组合策略的几种组合方式（如何引导挖掘消费者的潜在需求另文探讨）。‍‍

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‍‍1、       智能科技组合。这种组合针对的人群是对智能化科技化要求比较高的年轻消费群体。包装形式即将低配的产品智能化包装，选装倒车影像、导航系统、行车记录仪、一键启动、远程遥控启动等。‍‍‍‍‍‍

‍‍2、       经济实惠组合。这种组合针对的人群是讲究经济实惠的购车群体。包装形式是包牌价，含保险、按揭、装饰、上牌等服务，通过水平服务找平价格差距。‍‍

‍‍3、       时尚潮流组合。这种组合针对赶时髦的年轻人。包装形式是通过个性化改装彰显产品的独特性，改装又分外形改装、动力总成改装等，满足不同的个性需求。‍‍

‍‍4、       服务延伸组合。这种组合针对的是对服务有需求，注重产品性能的消费者。包装形式是延保、保养、三包期服务等。4S店经营者有一种传统观念，售后是利润来源点，保养服务不能折送。其实，如果客户不买我们的车，保养怎么能做进来，买了我们的车，保养同样可能流失到快修店。保养服务送出去，增加客户接触机会，接触产生效益。‍‍

‍‍5、       社交身份组合。这种组合针对的是对社交身份有认同的消费者。包装形式是车友俱乐部贵宾卡、**会所贵宾卡、**温泉度假酒店体验卡……这种包装形式需建立在车友俱乐部的成功经营，或知名品牌的异业联盟上。‍‍

‍‍6、       朋友圈营销组合。这种组合针对的是朋友圈（含亲戚朋友、单位同事）有购车需求，在限定的时间段达到一定的购车台数，共同享受朋友圈营销组合。这种组合方式既免除了熟人介绍还拿好处费的尴尬，又能打通朋友圈的营销，增加了品牌在社群的认可。‍‍

‍‍总之，销售管理者要在营销组合策划上下功夫，正视市场定价差给客户客观造成的心理

上的困扰，根据不同客户需求设身处地地策划营销组合，抹平消费者心理的价格心结。同时在销售员心目中建立“价格高不是消费者不购买的理由”，引导在挖掘消费者的真实需求上下功夫（另文探讨）。      

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【作者小介】：10多年汽车行业从业经验，从一线销售员做到经销商总经理；既有单店运营管理经验，又有主机厂区域市场营销管理实践。2014年加入深圳市深远汽车咨询团队，参加过驻店辅导、经销商岗位培训等项目。