商用车完美成交21字真经（上）
2015-09-21
深远汽车咨询 徐林刚
【作者简介】：10年汽车行业从业经验，从经销商基层销售员做到经销商总经理；既有单店运营管理经验，又有甲方区域市场营销管理实践。2014年起加入深远咨询团队，参加过驻店辅导、经销商岗位培训项目。
商用车销售业界一直延用乘用车的八大销售流程：客户开发、展厅接待、需求分析、选车介绍、试乘试驾、商谈成交、完美交车、售后跟踪。但商用车因其生产的特定属性及相对固定的客户群体，在实际销售过程中，八大流程并不一定能派上用场，且各流程侧重点与乘用车有本质区别。于是，深远汽车咨询基于多年来跨区域全品系的商用车咨询、辅导、培训经验，根植于一线经销商实战检验，开发出业界公认的“市场外拓五步法”。
如果说销售八大流程更多倾向于店内成交，市场开拓五步法则是对店外行销，客户招揽，市场行业调研等的系统化整理，因此将店外招揽和店内成交结合起来才是完整的销售方法。“市场外拓五步法”解决了商用车销售漏斗的入口——客户开发，如何让客户开发最终实现成交？让销售漏斗模型在商用车销售中实现。
本文作者尝试用“商用车销售完美成交21字真经”给出解答。
即将乘用车八大销售流程提炼成商用车销售市场外拓、邀约到店、洽谈成交三大环节。最终形成商用车销售“市场外拓五步法”、邀约到店环节“知己知彼”、“功夫在诗外”9字、洽谈成交环节“推己及人”、“将心比心”、“水到渠成”12字，共21字真经的三大结构。供同行及业内人事商榷参考。
本文先期阐述邀约到店环节“知己知彼”、“功夫在诗外”9字。
知己知彼
孙子在《孙子·谋攻》篇中说：“知彼知己者，百战不殆。”我们只有扎进商用车司机这个群体，了解他们，才能真正和他们交上朋友，形成有效、长效的沟通。
商用车司机常年奔波在祖国四通八达的高速公路上，星夜兼程、风雨无阻。他们往往是家中的顶梁柱，上有老下有小，承载着一个家庭的幸福源泉，于是上路干活成为他们秉持的行为底线。常年在路上，他们深知“在家千日好，出门时时难”。在不伤害他们底线的情况下，懂得谨小慎微，平安是福；面对影响他出车干活，撸起袖子彪汉一个，似乎强大得无人敢欺；面对交警，最终还是无奈地低下倔强的头。他们满身油污、肤黑、爱抽烟，家乡话、爆粗口，却一身真性情、重情义。
从人口统计学上分析商用车司机群体，七〇、八〇当是主力军，年龄主要集中在30-45岁，学历初高中水平为主，已婚已育占绝大多数，他们要么来自车窝子卡车村（一村男性劳动力大多数以跑车为生），要么来自城郊无地无业农民。很多家庭从父辈小拖拉机起家，拉过了改革开放的30多年，从拖拉机到轻卡、到载货、到牵引，子承父业；也有的是亲戚带亲戚，朋友带朋友。
虽然常年在路上，但他们从来没离开过几千年传承下来的“熟人社会”，这也决定了他们的行为特征。常年在路上跑车，一路上形单影只，他们换班休息的时候，电话、QQ、微信是他们维系熟人的通讯工具。笔者曾经辅导过某经销商销售员常亮，他通过上卡车之家论坛、当地司机群、物流群等，加客户QQ、微信，组建QQ群、微信群，在线上与客户沟通，帮助客户解决用车疑问，从2014年4月入店辅导，到2014年12月项目验收，常亮网销比例达到25%。
商用车司机在路上用智能手机、QQ、微信等通信软、硬件维系与熟人社会的联系，回到家里，睡饱之后就会去停车场维修保养车辆。遇上跑车回来的哥们，找个小酒馆整几盅白酒，聊聊行情，唠唠家常。酒过之后，去洗脚房放松放松，期待下一趟平安顺利好收成。
通过商用车司机的自画像，了解他们的性格、行为特征。做到“知己知彼”，有助于我们在合适的地方找得到他们，通过什么方式跟他们实现有效沟通交流，还得“功夫在诗外”。
功夫在诗外
诗人陆游《剑南诗稿》卷七十八曰：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”你想邀约客户到店来洽谈成交，此前的“诗外”功夫一定要做够。你与商用车客户之间有哪些诗外功夫可做呢？
1、 解“用车之急”，让客户成为你的“铁粉”。
现在卡车司机主流都是七〇、八〇后，他们对车子也是一知半解，不像六〇后司机那样自己动手修过车。在路上车子出点小问题就非常着急，这个时候，你及时出现，就是“雪中送炭”，从此以后他必信你。前提是你对车辆维修常见问题要了如子掌，如何做到这一点呢？笔者在驻店辅导中，提倡经销商招聘试用销售员时，先将销售员放到车间三个月。在这三个月里，实习生的学习目标是：
① 学习车辆构造及原理。这些东西书本上也有，但没有实车理解深刻。学习到商用车构造及机械工作原理，基本上就可以跟客户侃侃车了。
② 跟着师傅后面收集维修案例。车间里天天能遇到维修案例，这些活生生的教材只能装在维修师傅的脑子和经验里，为什么不通过实习生把它总结出来，用到为客户的服务上呢？
③ 学习操作小修或保养。一个专业的汽车从业人员，一定要具备实操能力，销售员也不例外。懂技术才能让人更深地信服。如今的汽车市场再也不是卖方市场，没有点真功夫是很难打动客户的，想卖车必先自己懂车。
案例：某客户在外面跑长途，转向灯不亮了，自己找不到原因，很着急。这时候，他利用QQ群求助，某销售员看到后，及时跟客户联系。告诉客户不要急，白天的时候遇到小修理店，看看是不是保险丝烧了，或者是闪光器、继电器的故障，也可能是灯泡烧了。客户下高速后按销售员提示及时解决了故障，从此成为该销售员的“铁粉”，转介绍成交了多台车。
2、 融入“车窝子”、打进“车圈子”。
“不入虎穴，不得虎子。”不融入“车窝子”，打进“车圈子”，你把车卖给谁？谁会来买你的车？
融入“车窝子”，实际上就是常去“刷脸”，以真诚换真情。好比谈恋爱一样，你喜欢上对方，穷追不舍，相信直到有一天总会被你的真心所感动。发现了“车窝子”，就一头扎进去，前期用“市场外拓五步法”对车窝子进行调研分析，后续就是持续拜访，跟进邀约。
中国社会根深蒂固地“熟人好办事”。所以在线下，销售员在市场外拓后要持续跟进，经常去车窝子拜访，混一张熟脸。想客户所想，解客户所急，供客户所需。在混熟脸过程中要深入了解两件事：
① 货运市场行情。货源是商用车司机的命根子。只有了解了货运市场行情，你才能挖掘到商用车的需求。以物流市场为例：物流公司有两类，一类是有货源自有车辆，一类是有货源合同车辆。要了解物流市场行情，必须了解物流公司配送的货源来自哪个行业，配送到哪个区域，每月配送车辆的动态，搬运工人的工时饱和度等方面去接触了解。如果能和物流公司员工交上朋友，则事倍功半。
② 找到“车头”，打进“车圈子”。所谓“车头”，就是自己有多台车，一班兄弟跟着后面干。车头往往有相对固定的货源，及时的信息源，对行业也较为敏感，最重要的是在司机群体里的影响力。找到了“车头”，就等于敲响了“车圈子”的门。找到车头，并与他建立信赖的关系，这个车圈子找你买车是迟早的事。这个时候，你就需要不断的线下活动密切与车圈子的关系，例如一起吃饭喝酒、洗脚唱K等。
线下建立了良好互动，线上也要始终保持与客户在QQ、微信朋友圈经常性互动。比如销售员要每天发布与商用车行业、货运市场、销售过程相关的话题，保持热度，塑造自己的专业形象。同时要每天关注客户动态，对客户朋友圈进行评论、点赞。运用聊天工具解答客户疑问。
3、 活动精准邀约
商用车与乘用车最大的区别是商用车的生产属性。商用车客户不会仅仅因为活动优惠就决定买车，促进他买车的原因必然是他买了车，有货拉有钱赚。为此，商用车销售员必须紧贴货运市场行情，从车圈子了解客户的购买需求，做到活动精准邀约。
现在商用车厂家总是按新车上市、节庆日等时间节点，要求经销商举办“推介会”。笔者在驻店辅导期间参加过多场推介会，发现这些推介会不甚成功，原因有以下几点：
① 举办时机不对，为举办而举办。经销商举办推介会往往都是按厂家要求，厂家给予一定的费用支持。但是厂家要求的时间节点不一定与当地货运市场启动的时间节点吻合，这就意味着这时候举办推介会很难找到精准的客户。合理的方式应该是经销商根据对当地货运市场的了解，及时掌握市场启动的动态变化，掌握车头有上车的动向，迅速向厂家申请筹办推介会，邀约车头及其周边的车圈子，启动一拨采购行情。
② 邀约应场客户。经销商为了达到厂家要求举办推介会，也是煞费苦心。从邀约人数、活动现场布置、场面气氛都要通过照片真实反馈给厂家，才能拿到费用支持。经销商为了撑起场面，给销售员下达邀约指标，销售员为了完成邀约指标，千方百计找人来凑数。于是，活动场面演变成一班人来海吃海喝后拍屁股走人，经销商仅为了留下这些应景的场面照片。后续这些到场客户有没有成交，随着活动的结束，也没人关注，白白浪费了和客户拉近关系的资源。
③ 大场面忽视一对一的关怀。经销商推介会一般少则几十人，多则上百人，而经销商员工最多十来人。十来个业务员如何达成与几十人、上百人的商用车司机实现完美沟通？讲车子讲驾驶节油技巧，对老司机来讲，现场反馈效果也不太好；通过促销手段，商用车的生产属性决定了你车子卖得再便宜客户没活干或者活不好干，他照样不会买。笔者认为，与其搞这种大场面的推介会，不如在发现当地某行业有新增货运需求的时候，组织小范围的行业洽谈会，即能因应市场，满足客户需求，也能更好地实现销售员与客户之间的一对一密切接触，有效沟通，并建立长期合作关系。
通过“知己知彼”、“功夫在诗外”与商用车司机完成了从信息采集、到跟进拜访、日常沟通、把盏言欢等过程，成为了可信任的好哥们，就能及时掌控他们的购车需求，轻松实现“邀约到店”，如何实现“洽谈成交”呢？且听下篇洽谈成交环节“推己及人”、“将心比心”、“水到渠成”分解。
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